最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司.聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗.....

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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