如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(紫菜是不是海鲜gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股紫菜是不是海鲜比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　紫菜是不是海鲜　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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