如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(là电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊o)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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