消费(fèi)复苏五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(mě五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩i)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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