最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害也是(shì)一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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