最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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