最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(s花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗hì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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