周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好续递了下(xià)去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完(wán)全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演出(chū)的(de)观(guān)众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间(jiān)投上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐(lè)节本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即(jí)更进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节(jié)对观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人群(qún)对你(nǐ)的支持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不(bù)能值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容(róng)和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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