最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩(j坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸ì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸)宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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