最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(w硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子ēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子g>小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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