如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语lt="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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