周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多(duō)好看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的(de)人群）。实(shí)在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独(dú)立音乐(lè)人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒(chǎo)得(纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次dé)火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造(zào)了第(dì)一届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客(kè)超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市(shì)报(bào)和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引起了(le)一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键(jiàn)还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对(duì)你的(de)支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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