如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(mià嗤笑的意思o)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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