消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(b希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高ěn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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