最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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