如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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