最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(r1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克én)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。<1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克/p>

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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