整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(f女生有感觉了是怎么样的呢ā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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