整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.3猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好8％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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