消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīn大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好g)链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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