整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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