整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(ji10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米ě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播(b10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米ō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米