整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达260电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文0万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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