消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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