整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zh科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容ōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(h科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容uó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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