最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　<室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过strong>虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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