如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)牛鬼蛇神是什么生肖利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

牛鬼蛇神是什么生肖　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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