如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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