如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗>

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去(qù)了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗