周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上(shàng)热(rè)搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的(de)大型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本(běn)则(zé)需(xū)500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士表示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大(dà)概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等(děng)也(yě)藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(dě西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？ng)于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的(de)主办方(fāng)，不单单(dān)只是演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购(gòu)票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌(pái)们的目(mù)标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音(yīn)乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？)一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通(tōng)过这些人群(qún)对(duì)你的(de)支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票(piào)价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力(lì)放在内(nèi)容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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