如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里)伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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