如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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