周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人(rén)意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利(lì)，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利(lì)。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下(xià)最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提(tí)到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少(shǎo)周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一(yī)个音(yīn)乐节(jié)如果(guǒ)完(wán)全依(yī)赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能(néng)不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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