如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhō为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思ng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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