整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B人+工念什么 人工念什么姓站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接人+工念什么 人工念什么姓不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi人+工念什么 人工念什么姓)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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