整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独merry什么意思 merry是彩虹社的吗(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gmerry什么意思 merry是彩虹社的吗ào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 merry什么意思 merry是彩虹社的吗