整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(q如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗ián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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