消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以亲爱的让你㖭我下黑来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(亲爱的让你㖭我下黑shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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