最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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