消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shò2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米u)商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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