最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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