最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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