如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体一个男的长期不碰他老婆是什么原因毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内(n一个男的长期不碰他老婆是什么原因èi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　一个男的长期不碰他老婆是什么原因ong>2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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