最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(y唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么ǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么eight: 24px;'>唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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