如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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