整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　学生党如何自W，如何自我安抚"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很学生党如何自W，如何自我安抚多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，U学生党如何自W，如何自我安抚P主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 学生党如何自W，如何自我安抚