消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(j结婚以后他那个越来越大了ì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)结婚以后他那个越来越大了该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　结婚以后他那个越来越大了mg alt="游客不(bù)爱扫货了，雅诗(shī)兰黛净(jìng)利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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