最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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