面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别

　　如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别>

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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