如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物